Ника Махлина и Иван Большаков (коммуникационное агентство «Махлина Большаков») рассказывают, почему ИИ иногда может рассказывать о вашем отеле или ресторане совсем не то, что вы ждете и объясняют, как на это повлиять.

Наступила новая реальность (еще одна) — гости теперь узнают о вашем ресторане или отеле от нейросети. Так гораздо проще, чем анализировать информацию из разных источников самостоятельно. Но что ИИ о вас знает? Какой образ вашего продукта он транслирует?

Так вот: знает он то, что найдет в интернете. Но каждый раз это будет новый поиск, новые источники и новый образ, который иногда может кардинально отличаться от предыдущего. Но проблема тут кроется не в алгоритмах, а в хаотичной коммуникации самих отелей и ресторанов. В том, что они сами сегодня публикуют, рассказывают в интервью (или опубликовали когда-то давно), в том, что говорят о них подрядчики или гости. 

И если с фактическими деталями (цены, время заезда, оценки) все более или менее стабильно, то с коротким саммари от ИИ все сложнее. Это пара предложений, через которые нейросеть передает ваше позиционирование. Или не передает? Подчеркивает ли она только рациональные преимущества или эмоциональные тоже? Из этих предложений понятно, зачем ехать именно к вам и чем вы отличаетесь от похожих продуктов на рынке?

Раньше гостям нужно было разбираться в этом самостоятельно и делать выводы из кучи разнонаправленных сообщений в разных источниках. Сейчас это делает ИИ — в какую сторону в этот раз его направили алгоритмы, такую информацию он и принес. Такой образ увидит гость и такой вывод гость для себя сделает.

Ответ ИИ 1: «Современный загородный комплекс в Карелии, расположенный в деревне Кажма на берегу Онежского озера. Отель отличается модернистской архитектурой, которая была отмечена международными наградами, и концепцией «комфорта в глуши» (comfort in the middle of nowhere)».

Ответ ИИ 2: «Уединенный комплекс премиум-класса в Карелии, открывшийся в конце 2024 года в деревне Кажма на берегу Онежского озера. Отель позиционируется как «островок цивилизации в окружении дикой природы», предлагая отдых в формате тишины и эстетического комфорта».

Ответ ИИ 3: «Уединенный комплекс премиум-класса в деревне Кажма (Карелия), расположенный на берегу Онежского озера. Отель позиционирует себя как место для «тихого отдыха» и единения с природой в формате «comfort in the middle of nowhere».»

Слова стоят по-разному, но бренд (образ) во всех случаях похожий и соответствует задуманному, так как вся коммуникация основана на стратегии бренда.

Ответ ИИ 1: «Отель в «новом русском стиле»: комфортные номера с балконом, видом на лес или реку Каменку».
Ответ ИИ 2: «Современный гостиничный комплекс с номерами, оформленными в минималистичном стиле».
Ответ ИИ 3: «Современный корпус с дизайнерскими номерами».

С одной стороны, это три разных образа, с другой — не передано, что это бутик-отель и он спроектирован ярким архитектурным бюро Megabudka. А от этого зависит какая аудитория в него приедет, оценит ли его ценность, какие отзывы напишет, будет ли возвращаться.

И вот с этим надо точечно работать. Например, если в публичном портфолио этого архитектурного бюро о проекте написано просто «гостиничный комплекс», то можно попросить подрядчика изменить текст, чтобы он не портил образ, рисуемый ИИ.

Эта новая реальность обнажила давно существующую проблему в коммуникации ресторанной отрасли: несистемный и не стратегический подход к ней, максимальный фокус на хардах, а софты — по остаточному принципу. С приходом ИИ дальше так работать не получится.